Перефразируя Дэвида Рэндалла, есть только реклама продающая и не продающая. Как не крути, нет хорошей рекламы и плохой. Есть реклама, способная повысить потребительский спрос, продать товар. И с точностью до наоборот.

Приведу пример. Работая в одной из редакций, получил техзадание от менеджера — реклама магазина, специализирующегося на продаже товаров для рыбной ловли. Цветовая гамма оговорена. Но есть проблема. Клиент хочет уместить в рекламный модуль малого размера большое количество информации. И плюс к тому — выделить особо три товара (сезонных). В макет, естественно, впихнуто невпихиваемое — за ваши деньги любой каприз! Но заказчика макет не устраивает, что и понятно: ничего не видно. Требование: нужно всё сделать крупнее. После пары переделок (понятно что отличались они перестановкой по макету блоков текста и фотографий товаров из угла в угол) и долгих споров с менеджером, в офис был приглашён заказчик. После пятиминутного объяснения клиент осознал, что «всё в одном» за те же деньги получить не удастся.

Решение было простым: пришлось убедить клиента растянуть модуль на несколько номеров с одним «но». Левая часть оставалась бы неизменной, с рекламой товара общего профиля, а в правой бы каждый раз был представлен один из трех товаров сезонных. Крупно, ярко, выделено. Макет успешно согласовали.

Из года в год тянется эта история: мы к вам надолго, поэтому текста будет много. Зачем? Ведь в 90 процентах случаев такая реклама — набранная мелким шрифтом, с фотографиями 2 на 2 сантиметра — попросту останется без внимания. Это в лучшем случае. В худшем — вызовет у потенциального потребителя обратный эффект. Примеры приводить не стану: их больше чем хотелось бы на газетных полосах.

Итак, реклама должна продавать. Почему же рекламный «язык» оказывается так скуп и маловыразителен. Первое и основное заблуждение: рекламу делают дизайнеры. Так думают не только заказчики и менеджеры. Так думают редакторы изданий. И, зачастую, так искренне думают сами дизайнеры.

Представим себе механизм Кремлёвских курантов. Чтобы стрелки показывали время, нам нужны шестерёнки, чтобы часы отбивали время — нужны колокола и ударный механизм. Только всё вместе будет являться Кремлёвскими курантами. Так и дизайнер — один из винтиков, шестерёнок процесса создания рекламного модуля, чтобы этот модуль смог продать товар. Кроме дизайнера в процессе участвуют маркетолог, копирайтер, в идеале — арт-директор. Каждый специалист выполняет свою функцию, каждый элемент необходим и не может быть исключён без ущерба для конечного результата: реклама продаст, а куранты - покажут точное время и зазвонят.

Роль рекламного дизайна - обеспечить визуальную реализацию идеи, то есть представить её в виде макета объявления в газете, плаката, билборда, баннера, буклета... Когда идеи нет - нет и дизайна. Появляются лишние, отвлекающие элементы, перегруженность модуля "красивостями" в виде виньеток, множества мелких фотографий, которые требует разместить заказчик в модуле, прикрывая изображениями торговых площадей отсутствие Идеи. И это отнюдь не влияет на прямую функцию рекламы — продать товар, скорее рассеивает внимание конечного потребителя, мельтешит и мешает уловить суть.

Усложняется задача для дизайнера: теперь он должен предложить клиенту идею. Ему нужно стать и маркетологом, и копирайтером и невесть кем ещё. Сроки выполнения работы увеличиваются, заказчик винит дизайнера. Бесспорно, есть такие универсалы, которые способны и текст написать, и тут же его в полосу поставить, да еще и иллюстрациями снабдить. Большинство - специалисты узкого профиля.

Зачастую сталкиваюсь с такой постановкой техзадания: «Нам нужен макет, мы вот то-то рекламируем. Ну, фото и текстик какой-нибудь». Или вот недавно отловил на одном сайте объявление. Вакансия веб-дизайнера: «Наш герой любит типографику, понимает поведение пользователя в Сети, разбирается в работе интерфейсов и может написать текст для баннера». В общем и швец, и жнец, и на дуде игрец и желательно почти даром. Увы, такого не бывает. Как говаривала мой педагог по истории театра (еще задолго до заседания Правительства 2001 года и ВВП): «Мухи отдельно, котлеты отдельно». Тексты пишет копирайтер, с юзабилити дружит веб-дизайнер, а правки вносит корректор.

Поэтому, когда конечный результат вашей рекламы — её визуальное воплощение в дизайне, выглядит как «я думал будет иначе», «может быть поиграть шрифтами и цветом» и так далее, варианта два. Или дизайнер увлекся "красивостями" и увел макет в сторону художественного материала, а не рекламы. Или же попросту ему никто не дал идею для оформления.